Spis treści
Wiele firm usługowych rozpoczyna sprzedaż od działań operacyjnych. Powstaje oferta, uruchamiane są kampanie reklamowe, handlowcy zaczynają kontaktować się z potencjalnymi klientami, a marketing przygotowuje pierwsze materiały. Dopiero po kilku miesiącach okazuje się, że pozyskanie klienta kosztuje znacznie więcej, niż zakładano, a wyniki trudno skalować.
W większości przypadków problemem nie jest jakość usługi. Powodem jest brak przemyślanej strategii wejścia na rynek, która określa, komu firma chce sprzedawać, w jaki sposób zamierza budować przewagę i jakie działania powinny prowadzić do wzrostu sprzedaży. To właśnie strategia wejścia pozwala połączyć marketing, sprzedaż i rozwój produktu w jeden spójny proces.
Dobrze przygotowana strategia wejścia na rynek pomaga uniknąć przypadkowych decyzji. Zamiast testować dziesiątki kanałów jednocześnie, firma skupia się na rynku, który rzeczywiście ma potencjał, definiuje ofertę odpowiadającą potrzebom klientów i wybiera działania, które można mierzyć oraz rozwijać.
W praktyce oznacza to również niższy Customer Acquisition Cost (CAC). Każda kampania, rozmowa handlowa czy aktywność marketingowa ma jasno określony cel, a budżet nie jest rozpraszany na działania, które nie wspierają wzrostu biznesu.
Dla firm usługowych ma to szczególne znaczenie. W przeciwieństwie do produktów cyfrowych nie sprzedają one gotowego rozwiązania, lecz wiedzę, doświadczenie i sposób współpracy. Dlatego strategia wejścia powinna uwzględniać nie tylko komunikację marketingową, ale również proces sprzedaży, sposób prezentowania wartości oraz rozwój relacji z klientami.
Bez takiego podejścia nawet najlepszy zespół sprzedaży będzie działał reaktywnie. Z kolei dobrze zaplanowana strategia wejścia na rynek sprawia, że kolejne działania są przewidywalne, łatwiejsze do optymalizacji i mogą być skutecznie skalowane wraz z rozwojem firmy.
Go To Market (GTM) to kompleksowy plan opisujący, w jaki sposób firma zamierza dotrzeć do klientów, przekonać ich do swojej oferty i zbudować powtarzalny proces sprzedaży. W praktyce plan Go To Market nie ogranicza się do działań marketingowych. Łączy analizę rynku, sprzedaż, komunikację, wybór kanałów pozyskania klientów oraz sposób mierzenia efektów.
Skuteczna strategia GTM rozpoczyna się od odpowiedzi na kilka podstawowych pytań. Kto jest idealnym klientem? Jakie problemy rozwiązuje usługa? Co odróżnia firmę od konkurencji? W jaki sposób potencjalny klient podejmuje decyzję zakupową? Dopiero po zdefiniowaniu tych elementów można stworzyć plan Go To Market, który będzie możliwy do realizacji.
W przypadku firm usługowych ogromne znaczenie ma dopasowanie procesu do długości cyklu sprzedaży. Inaczej wygląda plan Go To Market dla software house’u, inaczej dla firmy doradczej, a jeszcze inaczej dla agencji realizującej projekty marketingowe. W każdym z tych przypadków cele biznesowe są podobne, jednak droga do ich osiągnięcia będzie wyglądała inaczej.
Dobrze przygotowany plan Go To Market powinien określać między innymi:
Najlepsze firmy traktują Go2Market jako proces, który stale ewoluuje. Analizują wyniki, aktualizują założenia i dostosowują działania do zmian zachodzących na rynku. Dzięki temu Go2Market staje się narzędziem wspierającym rozwój firmy, a nie jednorazowym dokumentem przygotowanym wyłącznie na potrzeby rozpoczęcia działalności.
Nawet najlepiej przygotowana oferta nie będzie skuteczna, jeśli trafi do niewłaściwych odbiorców. Dlatego Analiza rynku jest jednym z najważniejszych etapów budowania strategii GTM. Pozwala określić, gdzie firma ma największe szanse na rozwój, z kim będzie konkurować i jakie potrzeby klientów warto zaadresować już na początku.
Dobra Analiza rynku nie kończy się na sprawdzeniu wielkości branży czy liczby konkurentów. Jej celem jest zrozumienie, jak wygląda proces zakupowy klientów, jakie problemy próbują rozwiązać i dlaczego wybierają konkretnego dostawcę. Dopiero wtedy można precyzyjnie określić rynek docelowy oraz przygotować ofertę odpowiadającą rzeczywistym oczekiwaniom odbiorców.
W praktyce warto przeanalizować między innymi:
Dobrze zdefiniowany rynek docelowy ułatwia podejmowanie kolejnych decyzji. Firma wie, do kogo kieruje komunikację, jakie kanały sprzedaży rozwijać i które działania marketingowe będą najbardziej opłacalne. To również punkt wyjścia do przygotowania skutecznego planu wejścia na rynek, ponieważ wszystkie kolejne etapy opierają się na tych samych założeniach.
Nie istnieje uniwersalna strategia wejścia, która sprawdzi się w każdej organizacji. Są jednak elementy strategii wejścia, bez których trudno zbudować przewidywalny proces pozyskiwania klientów i skalowania sprzedaży.
Pierwszym z nich jest jasno określona grupa odbiorców. Nawet szeroka oferta powinna być komunikowana w sposób dopasowany do konkretnego segmentu rynku. Dzięki temu łatwiej stworzyć przekaz, który odpowiada na realne potrzeby klientów, zamiast próbować trafić do wszystkich jednocześnie.
Drugim filarem jest oferta wejściowa. W przypadku firm usługowych nie zawsze oznacza ona najtańszą usługę. Znacznie częściej jest to rozwiązanie, które pozwala klientowi rozpocząć współpracę przy niewielkim ryzyku. Może to być audyt, warsztat strategiczny, konsultacja czy ograniczony zakres wdrożenia. Dobrze przygotowana oferta wejściowa skraca proces decyzyjny i ułatwia budowanie długoterminowych relacji.
Kolejnym elementem jest wybór odpowiedniego modelu działania. Różne modele GTM sprawdzają się w zależności od rodzaju usługi, wartości kontraktu czy długości procesu sprzedaży. Firma obsługująca duże przedsiębiorstwa będzie rozwijać sprzedaż w inny sposób niż agencja kierująca ofertę do sektora MŚP.
Na tym etapie warto również zaplanować sposób współpracy pomiędzy marketingiem i sprzedażą. Jeżeli oba zespoły korzystają z innych założeń dotyczących klienta lub inaczej definiują wartościowy lead, nawet dobrze przygotowana strategia wejścia szybko przestanie działać. Spójny proces pozwala uniknąć sytuacji, w której marketing generuje kontakty, a sprzedaż uznaje je za niedopasowane.
Dopiero po zaplanowaniu wszystkich elementów strategii wejścia można przejść do wyboru kanałów pozyskiwania klientów oraz przygotowania działań operacyjnych. Dzięki temu każda aktywność wspiera wspólny cel biznesowy, zamiast funkcjonować jako odrębna inicjatywa.
Jednym z najczęstszych błędów podczas budowania strategii GTM jest oddzielenie marketingu od sprzedaży. Marketing odpowiada za ruch i rozpoznawalność marki, a sprzedaż zajmuje się zamykaniem transakcji. W praktyce taki podział prowadzi do sytuacji, w której oba zespoły realizują własne cele, zamiast wspólnie rozwijać biznes.
Skuteczna strategia marketingowa powinna wspierać cały proces zakupowy – od pierwszego kontaktu z marką aż po podpisanie umowy. To oznacza, że plan marketingowy nie może ograniczać się do harmonogramu publikacji czy budżetu reklamowego. Powinien uwzględniać również sposób przekazywania leadów, komunikację z potencjalnymi klientami oraz działania wspierające handlowców na każdym etapie procesu sprzedaży.
Dobrze przygotowany plan marketingowy odpowiada między innymi na pytania:
W wielu organizacjach marketing kończy swoją pracę w momencie wygenerowania formularza kontaktowego. Tymczasem skuteczna strategia marketingowa zakłada ścisłą współpracę z działem sprzedaży. Analiza jakości leadów, najczęstszych obiekcji klientów czy powodów utraty szans sprzedażowych dostarcza informacji, które pozwalają stale udoskonalać komunikację i zwiększać skuteczność działań.
Nie każda organizacja posiada doświadczenie potrzebne do samodzielnego zaprojektowania i wdrożenia strategii Go To Market. W takich sytuacjach coraz więcej firm decyduje się na współpracę z wyspecjalizowanym partnerem.
Agencja GTM pomaga spojrzeć na proces sprzedaży z szerszej perspektywy. Zamiast koncentrować się wyłącznie na kampaniach marketingowych lub działaniach handlowych, analizuje cały model pozyskiwania klientów – od określenia grupy docelowej, przez komunikację i proces sprzedaży, aż po mierzenie wyników.
Największą wartością, jaką wnosi Agencja GTM, jest doświadczenie zdobyte podczas pracy z różnymi organizacjami. Dzięki temu łatwiej zidentyfikować błędy, które wewnątrz firmy często pozostają niewidoczne. Dotyczy to między innymi sposobu kwalifikowania leadów, współpracy marketingu ze sprzedażą czy budowy lejka sprzedażowego.
Współpraca z Agencją GTM sprawdza się szczególnie wtedy, gdy firma:
Nie oznacza to jednak, że każda organizacja potrzebuje zewnętrznego wsparcia. Jeżeli firma posiada doświadczony zespół, jasno określone procesy i regularnie analizuje wyniki, wiele działań może realizować samodzielnie. Agencja GTM najczęściej przynosi największą wartość tam, gdzie konieczne jest szybkie zbudowanie spójnej strategii i wdrożenie sprawdzonych rozwiązań.
Choć pojęcia Agencja GTM i Agencja Go2Market bywają stosowane zamiennie, najważniejsze nie jest nazewnictwo, lecz zakres kompetencji. Dobra Agencja Go2Market nie skupia się wyłącznie na marketingu czy sprzedaży. Jej zadaniem jest zaprojektowanie procesu, który pozwoli firmie skutecznie pozyskiwać klientów i rozwijać biznes w sposób przewidywalny.
W praktyce współpraca rozpoczyna się od analizy obecnej sytuacji. Agencja Go2Market ocenia proces sprzedaży, sposób pozyskiwania leadów, komunikację z klientami oraz wykorzystywane narzędzia. Na tej podstawie powstaje plan działań obejmujący zarówno marketing, jak i sprzedaż.
Coraz częściej Go2Market oznacza również wdrożenie technologii wspierających codzienną pracę zespołów. Automatyzacja działań, integracja systemów CRM, raportowanie czy analiza danych pozwalają szybciej podejmować decyzje i skuteczniej rozwijać proces sprzedaży.
Najlepsze agencje Go To Market nie kończą współpracy na przygotowaniu strategii. Regularnie analizują wyniki, proponują usprawnienia i pomagają dostosowywać działania do zmieniających się warunków rynkowych. Dzięki temu Go2Market staje się procesem ciągłego doskonalenia, a nie jednorazowym projektem zakończonym wraz z przekazaniem dokumentacji.
Nawet najlepiej przygotowana oferta nie będzie przynosiła oczekiwanych wyników, jeśli firma nie posiada uporządkowanego procesu sprzedaży. To właśnie proces sprzedaży decyduje o tym, czy zainteresowanie klientów zostanie zamienione w realne przychody, czy zakończy się jedynie dużą liczbą niewykorzystanych leadów.
W wielu organizacjach sprzedaż opiera się na doświadczeniu pojedynczych handlowców. Taki model może działać na początku działalności, jednak wraz ze wzrostem firmy staje się trudny do skalowania. Powtarzalny proces sprzedaży pozwala zachować wysoką jakość obsługi klientów niezależnie od wielkości zespołu oraz ułatwia wdrażanie nowych pracowników.
Dobrze zaprojektowany proces powinien obejmować każdy etap współpracy z klientem – od pierwszego kontaktu, przez kwalifikację leada i analizę potrzeb, aż po przygotowanie oferty, negocjacje oraz działania po zakończeniu sprzedaży. Dzięki temu marketing i sprzedaż korzystają z tych samych informacji, a zarząd może łatwiej identyfikować miejsca wymagające optymalizacji.
To również jeden z powodów, dla których Go2Market nie kończy się na uruchomieniu kampanii marketingowej. Strategia obejmuje cały proces budowania relacji z klientem i zakłada ciągłe doskonalenie działań na podstawie danych, a nie intuicji.
Skuteczna strategia GTM powinna być oceniana na podstawie wyników biznesowych, a nie liczby opublikowanych kampanii czy wygenerowanych leadów. Dopiero analiza konkretnych wskaźników pokazuje, czy przyjęte działania rzeczywiście wspierają rozwój firmy.
Jednym z najważniejszych elementów jest mierzenie sukcesu strategii w sposób systematyczny. Regularna analiza wyników pozwala szybko wykryć problemy, zanim wpłyną na sprzedaż lub rentowność przedsiębiorstwa. Dzięki temu firma może podejmować decyzje na podstawie danych, a nie przypuszczeń.
W zależności od modelu biznesowego warto monitorować między innymi:
Jednym z podstawowych wskaźników wykorzystywanych podczas oceny strategii jest Customer Acquisition Cost (CAC). Określa on, ile firma wydaje na pozyskanie jednego nowego klienta, uwzględniając zarówno działania marketingowe, jak i sprzedażowe.
Sam wzrost liczby klientów nie zawsze oznacza sukces. Jeżeli Customer Acquisition Cost (CAC) rośnie szybciej niż przychody, rozwój firmy może stać się nieopłacalny. Dlatego skuteczne organizacje analizują ten wskaźnik w podziale na segmenty klientów, kanały marketingowe czy konkretne kampanie.
Obniżenie Customer Acquisition Cost (CAC) nie zawsze wymaga zwiększenia budżetu. Często większy efekt przynosi lepsza kwalifikacja leadów, usprawnienie procesu sprzedaży lub dopracowanie komunikacji kierowanej do wybranych grup odbiorców.
Ostatecznym celem każdej strategii GTM jest trwały Sales Growth. Wzrost sprzedaży nie powinien jednak wynikać wyłącznie z większych wydatków na reklamę. Znacznie ważniejsze jest budowanie procesu, który pozwala systematycznie zwiększać liczbę klientów przy zachowaniu rentowności.
Firmy osiągające stabilny Sales Growth regularnie analizują wyniki swoich działań, testują nowe rozwiązania i eliminują elementy, które nie przynoszą oczekiwanych efektów. Taki sposób pracy sprawia, że rozwój staje się przewidywalny i łatwiejszy do skalowania.
Warto pamiętać, że Sales Growth jest konsekwencją wielu dobrze zaplanowanych działań. Analiza rynku, właściwie zdefiniowana oferta, skuteczny proces sprzedaży oraz odpowiednio dobrane kanały marketingowe wzajemnie się uzupełniają. Pominięcie jednego z tych elementów często ogranicza potencjał całej strategii, nawet jeśli pozostałe obszary funkcjonują prawidłowo.
Rozwój firmy usługowej wymaga czegoś więcej niż pojedynczych kampanii reklamowych czy aktywności handlowców. Najlepsze rezultaty osiągają organizacje, które traktują usługi marketingowe i sprzedażowe jako jeden spójny system odpowiadający za pozyskiwanie, kwalifikację i rozwój relacji z klientami.
W praktyce oznacza to, że marketing odpowiada nie tylko za generowanie zainteresowania, ale również za dostarczanie sprzedaży wartościowych leadów. Z kolei zespół handlowy przekazuje informacje zwrotne dotyczące jakości kontaktów, najczęściej pojawiających się obiekcji oraz powodów wygrywania lub przegrywania szans sprzedażowych. Dzięki temu usługi marketingowe i sprzedażowe wzajemnie się uzupełniają i pozwalają szybciej doskonalić całą strategię GTM.
Coraz więcej firm decyduje się również na współpracę z partnerami zewnętrznymi, którzy odpowiadają za wybrane obszary procesu. Mogą to być działania związane z generowaniem leadów, budową strategii komunikacji, automatyzacją sprzedaży czy analizą danych. Największą wartość przynoszą jednak wtedy, gdy wszystkie te elementy są projektowane jako część jednego procesu.
Rosnąca liczba narzędzi dostępnych na rynku sprawia, że automatyzacja stała się naturalnym elementem rozwoju sprzedaży. Sama technologia nie rozwiązuje jednak problemów związanych z pozyskiwaniem klientów. Najpierw potrzebna jest dobrze zaprojektowana strategia marketingowa i automatyzacja dopasowana do sposobu działania firmy.
Automatyzacja może wspierać wiele etapów procesu – od kwalifikacji leadów, przez wysyłkę spersonalizowanych wiadomości, aż po raportowanie wyników. Jeżeli jednak zostanie wdrożona bez jasno określonych zasad działania, bardzo szybko zacznie jedynie powielać istniejące błędy.
Dlatego strategia marketingowa i automatyzacja powinny rozwijać się równolegle. Najpierw warto uporządkować proces sprzedaży, określić odpowiedzialność poszczególnych osób oraz zdefiniować wskaźniki sukcesu. Dopiero wtedy wdrażanie narzędzi automatyzujących przynosi wymierne korzyści i pozwala zespołowi skupić się na działaniach wymagających wiedzy oraz doświadczenia.
Na rynku coraz częściej pojawiają się firmy określające się jako agencja generowania popytu lub agencja wzrostu. Choć zakres ich działań częściowo się pokrywa, cele współpracy są zazwyczaj inne.
Agencja generowania popytu koncentruje się przede wszystkim na budowaniu zainteresowania ofertą. Jej zadaniem jest dotarcie do odpowiednich odbiorców, zwiększenie rozpoznawalności marki oraz przygotowanie potencjalnych klientów do rozmowy z działem sprzedaży. Wykorzystuje do tego content marketing, kampanie reklamowe, działania outboundowe czy marketing automation.
Z kolei agencja wzrostu patrzy na firmę znacznie szerzej. Oprócz działań marketingowych analizuje proces sprzedaży, model biznesowy, rentowność klientów oraz możliwości skalowania organizacji. Celem nie jest wyłącznie zwiększenie liczby leadów, ale osiągnięcie trwałego wzrostu przychodów.
W praktyce wiele organizacji łączy oba podejścia. Agencja generowania popytu odpowiada za rozwój górnej części lejka sprzedażowego, natomiast agencja wzrostu pomaga optymalizować cały proces – od pierwszego kontaktu z klientem aż po zwiększanie wartości współpracy z obecnymi klientami. Wybór odpowiedniego partnera powinien wynikać z aktualnych potrzeb firmy i etapu jej rozwoju.
Wzrost napędzany produktem (PLG) najczęściej kojarzony jest z firmami SaaS, które umożliwiają użytkownikom samodzielne wypróbowanie produktu przed zakupem. Dzięki temu to właśnie produkt staje się głównym narzędziem pozyskiwania klientów i budowania przewagi konkurencyjnej.
Czy wzrost napędzany produktem (PLG) można wykorzystać również w firmach usługowych? Tak, choć zwykle przyjmuje on inną formę. Zamiast darmowej wersji aplikacji przedsiębiorstwo może oferować audyt, konsultację, warsztat lub analizę, które pozwalają klientowi poznać sposób pracy jeszcze przed rozpoczęciem pełnej współpracy.
Takie podejście zmniejsza ryzyko po stronie klienta i skraca proces decyzyjny. Jednocześnie firma ma możliwość zaprezentowania swoich kompetencji w praktyce, co często okazuje się znacznie skuteczniejsze niż tradycyjna prezentacja sprzedażowa.
Warto jednak pamiętać, że Wzrost napędzany produktem (PLG) nie zastąpi dobrze przygotowanej strategii GTM. Jest jednym z modeli wspierających rozwój sprzedaży, który przynosi najlepsze efekty wtedy, gdy stanowi element szerszego planu wejścia na rynek, a nie jedyny sposób pozyskiwania klientów.
Dobrze opracowana strategia GTM jest widoczna szczególnie wtedy, gdy firma wprowadza nową usługę lub produkt. Samo wprowadzenie produktu na rynek rzadko decyduje o sukcesie. Znacznie większe znaczenie ma sposób budowania świadomości, komunikacji oraz doświadczeń klientów na każdym etapie procesu zakupowego.
Dobrym przykładem jest Oatly. Marka nie konkurowała wyłącznie samym produktem. Równolegle rozwijała wyrazistą komunikację, edukowała rynek i konsekwentnie budowała swoją pozycję wśród określonej grupy odbiorców. Dzięki temu wprowadzenie produktu na rynek było elementem szerszej strategii, a nie jednorazową kampanią promocyjną.
Firmy usługowe mogą wyciągnąć z tego kilka praktycznych wniosków. Przede wszystkim warto zadbać o spójność komunikacji we wszystkich punktach styku z klientem. Oferta, działania marketingowe i rozmowy handlowe powinny przekazywać tę samą wartość oraz odpowiadać na te same potrzeby rynku.
Drugą lekcją jest cierpliwość. Nawet dobrze przygotowane wprowadzenie produktu na rynek nie przynosi efektów z dnia na dzień. Budowanie rozpoznawalności i zaufania wymaga czasu, systematyczności oraz regularnego analizowania wyników.
Większość problemów związanych z wdrażaniem strategii GTM nie wynika z braku narzędzi czy budżetu. Znacznie częściej przyczyną są błędne założenia przyjęte już na początku projektu.
Jednym z najczęstszych błędów jest zbyt szeroko określona grupa odbiorców. Firmy próbują dotrzeć do wszystkich potencjalnych klientów jednocześnie, przez co komunikacja staje się ogólna i nie odpowiada na konkretne potrzeby rynku. W efekcie strategia wejścia traci skuteczność jeszcze przed rozpoczęciem działań sprzedażowych.
Równie często organizacje pomijają etap weryfikacji założeń. Przygotowują rozbudowany dokument, ale nie sprawdzają go w praktyce. Tymczasem dobra strategia wejścia powinna być regularnie aktualizowana na podstawie rozmów z klientami, wyników sprzedaży i zmian zachodzących na rynku.
Do najczęściej spotykanych błędów należą również:
Wiele firm traktuje również strategię wejścia jako projekt realizowany wyłącznie przez marketing. W praktyce powinna angażować zarząd, sprzedaż, osoby odpowiedzialne za obsługę klientów oraz rozwój usług. Dopiero wtedy wszystkie decyzje biznesowe prowadzą w tym samym kierunku.
Skuteczna strategia GTM nie jest pojedynczym dokumentem przygotowanym na potrzeby uruchomienia nowej usługi. To sposób planowania rozwoju firmy, który łączy analizę rynku, marketing, sprzedaż i proces podejmowania decyzji biznesowych.
Dobrze opracowana strategia wejścia pozwala precyzyjnie określić rynek docelowy, przygotować ofertę odpowiadającą potrzebom klientów oraz zaplanować działania prowadzące do długoterminowego wzrostu. Dzięki temu firma nie działa przypadkowo, lecz rozwija sprzedaż w oparciu o jasno określone cele i mierzalne wskaźniki.
Niezależnie od tego, czy przedsiębiorstwo buduje własny zespół, czy decyduje się na współpracę z Agencją GTM lub Agencją Go2Market, najważniejsze pozostaje zachowanie spójności pomiędzy marketingiem, sprzedażą i strategią biznesową. Dopiero połączenie tych elementów pozwala stworzyć proces, który można skutecznie rozwijać wraz z rosnącą skalą działalności.
Chyba nie chcesz przegapić najnowszych wiadomości, specjalnych ofert oraz ekskluzywnych porad, prawda? Dołącz do naszej społeczności i bądź na bieżąco z tym, co najlepsze!
branżowe informacje, których jeszcze nie znają inni
promocje tylko dla subskrybentów
inspirujące treści i praktyczne porady
Dowiedz się więcej o danym sektorze. Czytaj merytoryczne wpisy naszych ekspertów sprzedaży, w których dzielą
się praktycznym doświadczeniem nie tylko w sprzedaży.
Chcesz podbić rynek bez bólu głowy? Outsourcing to nasza specjalność! Daj nam znać, a pomożemy, zanim zaczniesz się zastanawiać nad drugą kawą. Czekamy na Twój sygnał!
Jesteśmy częścią
Twojego Zespołu
Oferta
Firma
© 2023 Sales Agency